Контекстная реклама в Гугл Адвордс: как я бодался с такими акулами косметического рынка как Nivea, Chanel и т.д…

Собственно, я прекрасно понимал, что ниша косметики это очень высококонкурентная тематика и куда я лезу, но уже давно хотел провести эксперимент, который я буквально на днях и провёл. У меня на аккаунте в Google Adwords как раз оставалась небольшая сумма, которую было не жалко на этот эксперимент пустить.

Я прекрасно понимаю, что вряд ли можно будет назвать полноценным экспериментом — но, для полноценного эксперимента требуется и бюджет, такой же, как и у этих акул косметического бизнеса. А мне как раз и нужен был небольшой эксперимент, чтобы увидеть картину и понять, как лучше действовать дальше…

Те, с кем я бодался в Гугл Адвордс на поиске...
Те, с кем я бодался в Гугл Адвордс на поиске…

На скриншоте выше показана статистика аукционов, где вы можете увидеть основных конкурентов — это Nivea, Chanel, Proficosmetics. А также видно, что примерно 70% рекламных показов я у них слямзил 🙂 Теперь, чтобы всем было понятно, как и что, давайте поговорим о деталях самой рекламной кампании…

Описание моей рекламной кампании в Google Adwords

Давно известно, что если цель рекламной кампании именно продажи, а не брендирование, то рекламную кампанию надо проводить на поиске. Причем, чем ниже частотность запроса, тем более целевые клиенты по ним приходят. Поэтому свою рекламную кампанию я так и составлял.

Было отобрано порядка 70 низкочастотных ключевых слов, среди которых я также включил и несколько целевых среднечастотных ключевиков, плюс немножко ключевиков на бренд Глорион. Изначально на всех ключевых словах я установил точное соответствие ключевой фразе, чтобы отсечь мусорный говнотраф и что вы думаете? Трафа не было!!!

После этого мной было принято решение к переходу на широкое соответствие. Но перед тем, как перейти на него, я через статистику поисковых запросов Яндекса отобрал слова для «минус слов», таких получилось примерно 200-300 уже на этом этапе…

В итоге, траф пошел, но мусорных запросов всё равно шло много, поэтому к концу рекламной кампании мой список «минус слов» перевалил за 500. При этом, когда я начал просматривать статистику поисковых запросов, по которым Адвордс засчитал клики, то я мягко говоря аж немножечко прифигел с того, что у нас Google Adwords понимает под словами широкое соответствие ключевой фразе:

Тут справа поисковый запрос, с которого пришел человек, а слева синим ключевое слово, которое указывал я
Тут слева поисковый запрос, с которого пришел человек, а справа синим ключевое слово, которое указывал я. Синим горит потому, что это название группы объявлений, но я создавал отдельную группу под каждую ключевую фразу и в названии указывал саму эту фразу.

И это я только один пример привел, их было больше. Фигасе широкое соответствие, да?! В том поисковом запросе нет ни единого слова из ключевой фразы, которую я указал! В моем понимании широкое соответствие, это когда все слова из ключевой фразы входят в поисковый запрос, а уже к ним могут идти различные добавки, например: доставка натуральной косметики в Новосибирске — именно подобное в моем понимании называется широким соответствием. А то, как это сделано у Адвордса, получается, что вообще тогда можно объявление крутить по любым запросам, если нет пересечения с «минус словами», хоть по анекдотам…

Идем далее, для показа объявлений тестировались две автоматические рекламные стратегии для рекламы на поиске, которые предлагаются в Google Adwords, а именно:

  • Удерживать ставку так, чтобы показываться на первой странице поисковой выдачи.
  • Удерживать ставку такой, чтобы рекламное объявление показывалось вверху первой страницы поисковой выдачи.

И что я вам хочу сказать — эти две стратегии в высококонкурентной нише, при бодании с такими монстрами, как Nivea или Chanel, попросту не работают, а если и работают, то работают из рук вон плохо. Когда были выставлены эти стратегии я постоянно видел надписи: «Объявление не показывается». При этом вы у меня на самой верхней картинке видите, что я всё же забрал у этих монстров порядка 70% показов, да это так, мы вернемся к этому моменту чуть позже. Давайте пойдем по порядку, хочется вначале рассмотреть пару распространенных мифов о контекстной рекламе, а также поговорить об особенностях этого аукциона, который происходит, когда мы запускаем рекламную кампанию на поиске.

Два распространенных мифа о контекстной рекламе на поиске:

Миф первый: человек надумал дать контекстную рекламу, идет в статистику запросов Яндекса и начинает анализировать по своей теме ключевые фразы… При этом, во многих случаях могут иметься такие поисковые фразы, по которым не показывается никаких конкурентов, это такие фразы, как например, в случае моей рекламной кампании, ключевые фразы на бренд Глорион. Увидев такую картину, человек начинает испытывать ВАУ-импульсы и думает: «Ухты, круто! Я буду показываться за 10 копеек!!!» Ведь минимальная ставка, которую можно установить, именно такая!

Не, ну логично же — раз нет конкурентов, значит можно показываться по минимальной ставке за клик по рекламному объявлению… И тут я вас хочу огорчить, не будете вы на поиске никогда показываться за 10 копеек, даже если там нет ни единого конкурента. Но почему, спросите вы? Потому, что при маленькой ставке, Гугл Адвордс будет вам писать о том, что ваше объявление не показывается из-за якобы низкого качества объявления или посадочной страницы, но если ставку поднять, то объявление будет показываться.

На самом деле, с качеством вашей посадочной страницы и качеством объявлений может быть всё просто замечательно. Ну не скажет же Google человеку прямым текстом: «Слышь, чувак, ну не буду я за 10 копеек показывать твоё объявление в поисковой выдаче, даже если там нет конкурентов. Я лучше ничего показывать не буду, а хочешь показываться — плати больше!» Отсюда и вот эта канитель про качество, в наше время это называется тактичность 🙂 С одной стороны, когда есть конкуренция, то действительно учитывается момент, у кого качество лучше, тому и дешевле клики. С другой стороны, это только при наличии конкуренции…

Миф второй: в случае высококонкурентной тематики он всюду в статьях на блогах и на форумах получает советы о том, что если очень крутые конкуренты, то надо уходить в более низкочастотные запросы. Ребята, если это возможно, значит ваша тематика не такая уж высококонкурентная.

У крупных акул бизнеса, таких как Нивея или Шанель денег просто куры не клюют. Вы серьезно считаете, что такие ребята не смогут нанять себе лучших в нашей стране арбитражников? Они и нанимают, а после того, как там поработали профессиональные арбитражники по контекстной рекламе поверьте, там не останется ни единой низкочастотной ключевой фразы, которую бы они не окучили! В моем случае не тронутыми остались лишь те запросы, по котором из-за того, что слишком мало запросов, сам Адвордс отказывается показывать объявления, всё остальное окучено под чистую…

Как Google Adwords при рекламе на поиске сам разогревает аукцион и сталкивает конкурентов лбами?

Когда я установил широкое соответствие по ключевым фразам и начал втискиваться, то я заметил — аукцион он и начался только тогда, когда я начал туда втискиваться! Поскольку автоматические стратегии от Google Adwords не работали, то отобрал примерно 10-15 самых вкусных и целевых для меня ключевых фраз, начал по ним вручную мониторить выдачу и вручную повышать ставки. В итоге, ставки начали очень быстро расти, а остановился я на ставке 300 рублей за клик — и это всё выросло буквально за несколько часов!

А до этого, пока меня не было, ребятишки спокойно варились в своей каше и показывались в поиске по этим ключевым запросам при ставках рублей эдак 18 за клик и никакой гонки вооружений среди них не было! Грубо говоря, ситуация тут такова — у Гугла всегда особые отношения с такими крупными клиентами и акулами бизнеса, как Nivea и Chanel. Ему не надо, чтобы они между собой бодались. Ему и надо, чтобы всё бодалово начиналось тогда, когда пытаются влезать такие как я, поскольку те крупные клиенты и так прилично бабла оставляют в Гугле и лучше обеспечить им тепличные условия для работы.

Более того, я заметил такую особенность — Гугл, если конкурентов не так много, он уменьшает количество рекламных мест для показа таким образом, что этих мест всегда на одно меньше, чем количество желающих показываться по данному ключевому слову. Т.е. он сам искусственно уменьшает количество рекламных мест, чтобы начиналась битва за показы и повышались ставки. Причем, на некоторых запросах я бывало видел такую картину, что показывается всего один конкурент, а моей объявы нету, якобы ставка низкая!

Резюмируем, в высококонкурентной нише из поиска вас просто выдавят бюджетом. Про как быть тогда, поговорим ниже.

Анализ качества моей рекламной кампании в целом

Я тут просто предвижу, что если этого не сделать, то некоторые могут сказать: «Алексей, да это просто ты коряво составил свою рекламную кампанию и т.д…»

На скриншоте показан общий CTR моей рекламной кампании в Google adwords по всем ключевым фразам
На скриншоте показан общий CTR моей рекламной кампании в Google adwords по всем ключевым фразам

И я скажу следующее — CTR 7%, считается очень даже хорошим. Я даже на форуме Searchengines встречал, как один парень спрашивал у людей на предмет качества его кампании (у него CTR был в районе 4%). Так вот, он обсуждал это даже со службой поддержки (Адвордс или Директ, не помню), где ему сказали примерно так, что: «CTR 4% — это еще очень даже круто, у многих он и того меньше… Молитесь, чтобы и дальше было так же. На скриншоте естественно только часть показано ибо по всем ключевикам если, то это даже в один экран не влезет.

На скриншоте показан общий CTR только по ключевым фразам, по которым были клики с поисковой выдачи
На скриншоте показан общий CTR только по ключевым фразам, по которым были клики с поисковой выдачи

На этом скриншоте уже показан общий CTR, только по тем ключевым фразам, по которым были клики из поисковой выдачи (разумеется, так же как и на том, показана только часть, ибо всё не влезет). Т.е. грубо говоря, если бы я в своей рекламной кампании отключил все объявления кроме этих, по которым были клики, то CTR моей рекламной кампании стал бы уже аж 77%. Т.е. составленные мною объявления и подборка ключевых фраз показывают очень высокий процент кликабельности по объявлениям, что говорит о высоком качестве составленной рекламной кампании.

Возможно, кто-то скажет, что мол, там же по многим ключевикам всего 1 клик. В случае, если бы я привел на скриншоте только один такой ключевик, то можно бы было говорить, что якобы просто повезло, случайность и т.д. Но здесь на скриншоте вы видите много таких ключевых слов, которые показали 100% кликабельность, а не одно. Такое бывает только в случае, если ты действительно всё грамотно составил.

Что делать, если в контекстной рекламе на поиске сильные конкуренты и вас выдавливают бюджетом?

1. На мой взгляд, тут нужно попробовать действовать как кочевники — короткими набегами. Смысл в том, как только вы уходите, то ставки опустятся вниз до прежних. Может не во всех случаях, но в моем случае так и происходило. Помните, выше писал, что аукцион и рост ставок начинался только тогда, когда я начинал втискиваться. Т.е. постепенно увеличиваем ставку до максимума, который вы готовы платить за клик и за это время собираем клиентов, а после этого стопоримся, чтобы ставки опустились обратно, далее повторяем процедуру.

Плюс ко всему, думаю будет целесообразнее ставить не стандартный, а ускоренный показ объявлений, чтобы за эти промежутки времени собрать большее количество клиентов.

В плане регуляции ставок — ну для Яндекс-директа есть в продаже неплохие бидеры, которые позволяют автоматизировать управление ставками, чтобы не делать это вручную, как я. А вот с Гугл Адвордс тут ситуация сложнее, тут только нанимать программиста, чтобы написал скрипт и подключать его через Google API. Есть сервис Elama, но там всё идет через их аккаунт в Адвордсе, что не есть гуд. Ну это ладно, если у вас интернет-магазин, а если вы партнерки крутите в Адвордсе и арбитражем зарабатываете? Сегодня он работник Elama, а завтра он увидел крутые финансовые обороты по вашей рекламной компании, слил себе на аккаунт вашу рекламную кампанию, зарегался в той же партнерке и сказал: «Да ну её, эту работу на чужого дядю, теперь буду на себя…» Да и регуляция ставок у Elama 1 раз в час, что очень мало.

Есть и еще какой-то сервис для Адвордс, но я на Сёрче слышал, что эта штука только для очень крутых, типа Нивеи и Шанеля…  

2. Второй вариант — уходить в медийную контекстную рекламу, т.е. показываться на сайтах-партнеров рекламной сети, а не на поиске. Да, это менее выгодно, чем на поиске, но это вариант.

3. Аналогично варианту один, но там еще есть в Гугл Адвордс стратегия, направленная на выигрыш аукциона у конкретного конкурента. Можно попробовать использовать её и также действовать набегами, т.е. использовать её просто как регуляцию ставок. Возможно эта стратегия в этом случае сработает эффективнее, чем те две другие автоматические стратегии, которые использовал я. Эту я еще не тестировал.

4. SEO и крауд-маркетинг тоже пока никто не отменял 🙂

Раньше я не лез по косметике в контекстную рекламу на поиске, поскольку мой интернет-магазин был раньше сделан на конструкторе и только в этом году я перенёс его на Amiro-CMS и всё сделал на высшем уровне. С убогим магазином в высококонкурентной тематике, как косметика, делать нечего — если магазин убогий, то на нем будет и конверсия ниже, а это значит, что с большой долей вероятности, используя контекстную рекламу в конкурентной нише, вы просто сольёте свои деньги в муку…


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *